Oltre le barriere: Davide Borgogni e la logistica a servizio della vendita online

Logistica ed e-commerce sono due mondi vicini, due aspetti strettamente legati tra loro, da una serie di sovrapposizioni e un funzionamento molto simile.
Se acquisti online il corriere ti porta il pacco. Ma come te lo porta? In che tempi? In che modo? Il servizio che l'e-commerce offre al cliente finale che ha compiuto l’acquisto davanti al suo PC, si basa quasi totalmente sulla logistica.

La logistica nell'e-commerce è un driver importantissimo. Abbiamo chiesto a Davide Borgogni, docente del corso di E-Commerce Manager e imprenditore nel campo della vendita online, di raccontarci come queste due attività dialogano tra loro e che tipo di competenze dovrebbe avere un professionista del futuro, soprattutto in relazione alle evoluzioni tecnologiche, etiche e di funzionamento che sollecitano ogni giorno il settore.

Hai alle spalle esperienze diverse che ti hanno permesso di acquisire le competenze e la motivazione necessarie a decidere di aprire la tua azienda. Qual è il tuo percorso professionale?
“Ho iniziato a lavorare nella grande distribuzione a vent'anni, sono diventato prima capo reparto e poi capo area. Poi mi sono spostato in una multinazionale, leader mondiale nel settore del materiale elettrico, dove sono stato coordinatore e dopo qualche anno responsabile della logistica. Qui mi sono avvicinato al mondo dell’e-commerce perchè mi è stato chiesto di sviluppare il sito per la vendita online del nostro materiale. Dopo dodici anni lì, mi si è presentata la grande opportunità di entrare in Amazon, sempre nell'ambito della logistica e delle operations. Dopo un anno ho capito che era giunto il momento di fare qualcosa di mio per liberarmi delle logiche manageriali delle multinazionali”.

Di cosa ti occupi oggi?
“Nel 2017 ho aperto Vertigo SRL con l’obiettivo di gestire parallelamente più piattaforme di e-commerce. Quella da cui ho iniziato si chiama Go Briko, è un e-commerce B2C, è la realtà su cui oggi Vertigo SRL basa il suo business. Siamo in quattro, fatturiamo circa un milione e mezzo di euro l'anno e lavoriamo nel mondo del DYI, il Do It Yourself, sostanzialmente il fai da te, il business di Leroy Merlin, di OBI, di Bricocenter.
Go Briko, anche se piccolino, si mette in concorrenza con questi player grazie a servizi diversi da quelli che possono dare le grandi aziende e specializzarsi. Ad esempio, siamo gli unici rivenditori di e-commerce di alcuni marchi 100% Made in Italy che producono su commissione. Go Briko è partito da zero e nel tempo ho sviluppato delle relazioni importanti con i fornitori per cercare di essere più di appeal sul mercato.
Abbiamo un magazzino a Ospitaletto dove stocchiamo il materiale e i prodotti alto vendenti: abbiamo a catalogo circa 40.000 prodotti, di cui un migliaio a magazzino. Tutto il resto viene gestito attraverso un sistema abbastanza evoluto affinato negli anni: grazie a una serie di tools e programmi, sfruttiamo la logistica dei fornitori. Fare e-commerce senza stock è uno dei grandi temi che si stanno affrontando”.

Che competenze dovrebbero acquisire i giovani per sapersi muovere in modo efficace nel mondo dell’e-commerce?
“Essenzialmente le competenze necessarie sono di tre tipi: commerciali, tecniche e di gestione. Dal punto di vista sales, io insisto molto su cosa significhi acquistare materiale e venderlo, sulla differenza tra ricarico e margine, sugli aspetti economici perché sono la base dell'e-commerce.
Dopodiché c'è una parte importante legata alle skills tecniche che affrontiamo grazie a dei workshop, durante il biennio in ITS, in cui i ragazzi creano proprio un negozio online e sviluppano l'idea, dal brainstorming iniziale per individuare cosa vendere, fino la costruzione della piattaforma per venderlo.
In più devono essere in grado di mettere insieme a livello operativo tutte quelle competenze necessarie a un gestore di e-commerce. L’e-commerce ha bisogno di una persona, una figura che conosca tutto il processo dalla A alla Z: scarico e gestione ordini, organizzazione riordino e customer care”.

L’obiettivo del corso di E-Commerce Manager, quindi, è quello di fornire tutte queste conoscenze e mostrare operativamente e concretamente come gestire gli e-commerce. Gli studenti entrano in contatto con i sistemi di gestione dei siti web - i CMS -, ma imparano anche a operare su piattaforme esterne come il Seller Central di Amazon e Ebay, oltre ad approfondire le strategie commerciali tipiche dei marketplace.
Le esperienze reali sul campo sono parte del percorso per acquisire tutte queste abilità e il professor Davide Borgogni è sempre entusiasta di guidare gli studenti anche in azienda per mostrare loro tutto ciò che sta dietro un acquisto online.

“Per prima cosa, lo scorso anno con gli studenti siamo stati in Amazon e abbiamo fatto un tour, un momento istituzionale. Di Amazon l’aspetto veramente interessante è la scala: 100.000 metri quadri, 15 campi da calcio di superficie, robot che pescano da soli i pacchi. È interessante vedere quella tecnologia perchè ce l’ha solo Amazon al mondo. Effetto wow.
Poi, li ho portati in Go Briko. Qui abbiamo visto dalla A alla Z come si organizza un e-commerce partendo dalle conoscenze precedentemente acquisite in aula, con riferimento in particolare agli strumenti utili alla gestione. Dai corrieri, al magazzino, fino al pannello di gestione degli ordini, in azienda si può far vedere ai ragazzi un po’ come funziona tutto il ciclo operativo, fino alla spedizione.
Divisi in squadre con gli ordini della giornata, gli studenti hanno svolto le mansioni più rilevanti: hanno fatto il picking a magazzino andando in giro per il capannone e cercando il prodotto corretto; si sono occupati del packaging del prodotto prelevato scegliendo che imballi usare; hanno fatto l’etichettatura e la messa in spedizione, oltre a inviare il feedback dell'ordine al cliente. Sono tutti aspetti importantissimi per capire cosa succede in 24 ore nel mondo e-commerce!”.

In base alla tua esperienza, che tipo di prospettive credi che ci siano nel commercio via web in futuro e che sviluppi vedi all'orizzonte per il settore e per i professionisti di domani?
“Il settore è in continua crescita. Il Covid ha creato una bolla e subito dopo c'è stata una parabola discendente, anche dovuta a un ritorno graduale alla vendita al dettaglio. Nonostante questa tendenza, l’e-commerce continua ad aumentare, meno di quello che si prevedeva, ma ogni anno cresce. Quello che sta cambiando è la competitività del settore perché ci sono sempre più player, bravi, tecnicamente preparati, veloci e che offrono servizi aggiuntivi sempre migliori. Oggi ti devi specializzare, devi essere reattivo perché il mondo cambia, giorno dopo giorno.
E poi ci sono le nuove tecnologie, un tema che si sta infilando con prepotenza nelle nostre vite: si rendono necessarie competenze legate all’AI e alle tecnologie più moderne.
Infine esiste il tema legato alla circolarità del business che ormai sta impattando su tutto, soprattutto sulla logistica, con l’attenzione all’impronta di carbonio, alla nuova logistica, alla gestione dei resi come modalità di recupero del materiale”.

Tra gli aspetti più importanti per lo sviluppo futuro del settore c’è la crescente attenzione mediatica alla sostenibilità. Come modifica l’approccio alla vendita online questa tendenza?
“Sto iniziando a ragionare sui programmi dell'anno prossimo, soprattutto di logistica, e sto ribaltando un po’ tutto. L'idea è proprio quella di inserire una parte molto importante legata alla reverse logistics e quindi alla gestione dei resi e alla circolarità.
L’estrema velocità con cui sono nati i grandi e-commerce inizialmente era un dinamismo che veniva molto apprezzato, poi è diventata un’esasperazione. Nessuno si è mai realmente interrogato sui costi di queste operazioni. Il cambiamento cui sono costretti ora questi grandi player è un passo indietro, perché hanno drogato il mercato fornendo un livello di servizio che nessuno al mondo era in grado di garantire.
Questa è una grossa opportunità per gli e-commerce più piccoli perché è possibile gestire tutto molto più velocemente e comunicare valori in modo credibile.
Noi, ad esempio, quando sballiamo nel nostro magazzino, recuperiamo gli imballi dei prodotti che ci arrivano dai fornitori e spediamo la merce utilizzando scatole di recupero, un'attività semplice e veloce da realizzare, ma molto apprezzata”.

Si configura quindi un contesto complesso e vivace, dove continui cambiamenti si avvicendano e devono essere interpretati grazie a profili professionali in grado di comprendere questo panorama. Le aziende hanno la necessità di implementare strumenti adatti a restare competitivi e ricercare capitale umano preparato, in grado di strutturare strategie efficaci.

Se pensiamo alle piccole e medie imprese del nostro territorio, qual è il valore aggiunto di avere un canale e-commerce e che tipo di supporto può dare una figura competente?
“Il primo aspetto è legato al content management: l’e-commerce ti obbliga a rifare, gestire, standardizzare, normalizzare la tua offerta prodotti per metterla online. Creare un e-commerce è un esercizio per migliorare le informazioni relative a ciò che tu già vendi aumentando qualità e specificità del servizio offerto.
Inoltre essere presenti permette di comprendere cosa fanno i competitor online. La scusa di costruire un sito e iniziare a gestirlo, oltre a un vantaggio dal punto di vista del catalogo, offre la possibilità di aprire una porticina su quello che potrebbe diventare molto importante in futuro.
E poi c'è un altro tema importantissimo: quello dell'espansione, dell’internazionalizzazione del business e dell'abbattimento totale delle barriere territoriali che di fatto non esistono quasi più. Banalmente anche solo Amazon permette, nel giro di pochi minuti, di vendere in tutta Europa, e, grazie a dei programmi, di arrivare anche in Asia e negli Stati Uniti. Per un imprenditore che ha un'attività locale è una potenzialità pazzesca. Partendo dal proprio e-commerce si può arrivare in ogni angolo del mondo”.

Insomma, il canale e-commerce è uno degli strumenti fondamentali per far si che le aziende rimangano attive sul mercato e creino un legame duraturo di fiducia con i propri clienti. L’E-Commerce Manager ha il compito di guidare questa evoluzione e supportare le aziende lungo questo percorso, configurandosi come una figura essenziale per la sopravvivenza e la crescita delle imprese lungimiranti, oggi e domani. Conoscere caratteristiche, limiti e opportunità della gestione logistica di una realtà, inoltre, è imprescindibile per organizzare in modo efficiente le risorse e raggiungere gli obiettivi aziendali, anche grazie al contributo fondamentale della vendita online.